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2018-11-21 03:29 来源:糗事百科

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消费者越来越好“色” 看社会山如何玩转场景革命

2018-11-21 17:34
来源:凤凰网房产?商业

2018年年初,地处西青区南站板块的社会山文旅港项目启幕,作为区域内最大的商业综合体,它的到来不仅提供了周边居民的生活配套,项目内的民国物语博物馆、达玲邮局更是成为网红打卡地,吸引了许多来从市区甚至北京前来拍照的游客。地处非传统商圈的社会山文旅港在运营上有何独到之处?

《凰家商帮?玮玮道来》第二季《新星驾到 对话天津商业地产未来》第二期节目对话的嘉宾是上海国民实业有限公司天津总部文旅港总经理王秀存,探讨商业项目的场景革命,发挥商业空间的无限想象力。

人们对于社会山更多的了解来自于它的住宅项目,多年前在没有万科、保利等房企进入张家窝时,社会山是该区域内为数不多的商品房项目。它见证了张家窝从无人问津的小镇发展成如今大热的新兴居住区,为此王秀存将社会山比喻成张家窝的“拓荒牛”。

社会山文旅港,由天津国民集团投资25亿元建设,占地120亩,总建筑面积26万平方米,是北方首家集主题温泉、国际会议、休闲购物、创意文化于一体的大型文商综合体。项目主要包括国内首个北宋体验式温泉、国际会议中心酒店、末那精品温泉酒店、购物中心、民国色集主题商街等业态组合。

远离市区传统商圈,社会山文旅港有着不同的运营思路,据王秀存介绍早在2012年便对项目制定好了发展路线。当时张家窝板块刚显露头脚,虽有知名房企进驻,但常住人口尚未形成规模。在社会山广场开业前,周边10公里范围内缺乏大型购物中心,人们只能前往市中心商圈。直到大多数住宅项目交房入住,张家窝常住人口积累到一定程度,才推出了社会山广场。

社会山广场建筑面积5.5万平米,地下一层,地上三层,业态主要有影院、超市、餐饮、零售、生活配套,主要客群面向周边18-45岁的亲子家庭及青年人。与万达影城合作,打造了张家窝镇首个IMAX影城。

品牌方面,社会山广场针对客群喜好,引进了Adidas、New Balance、NIKE、Ulife Style、Me&City等运动、轻时尚品牌;餐饮方面则有麦当劳、呷哺呷哺、吉野家等快餐连锁。消费者在家门口实现餐饮购物一站式消费,免去了往返市区的奔波,很容易培养消费者对项目的粘稠度。

紧邻南站,荣乌、津沧两条高速公路,社会山具有得天独厚的交通优势,为此项目优先开展了会议会展以及温泉休闲等业务。会议会展对于大多数人而言相对陌生,但它是社会山几条业务线中不可或缺的一部分。2017年,社会山承接了70-80万人次会议,这个数字在2018年仅用了八个月的时间就被打破了。

社会山:力争做到“四个极致”

运营一个多业态综合体项目并非易事,据介绍,社会山文旅港项目的运营团队是一个拥有800名员工的庞大队伍。在多年运营中,社会山以“4个极致”作为自己的运营法则,不断进行自我调整,确保项目正常运营。

极致产品:能否符合客群的需求,是判断一个产品好坏的一大标准之一。以社会山的会议产品为例,项目设有各种规格的会议室,能够承办几十人-上千人各种规模的会议。在天津,像社会山这样的项目并不多。在儿童业态方面,既有侧重培养孩子想象力的炼金师的实验室,也有需要身体力行的龙骑士的训练营,与动物近距离接触的萌宠乐园,全方位满足儿童消费的需求。

极致场景:场景是近几年购物中心实现差异化的重要手段,王秀存认为,好的场景能给用户带来更好的体验感,从而延展出产品之外的需求。“人们去到一家餐厅,不仅仅是为了就餐,可能因为这个老板人很nice,口碑好;或者是他背后的故事很有趣,很诱人。”他举例说到。而社会山打造的民国风情主题商街呈现了一个极具特色的场景,稍后将会做详细介绍。

极致服务:对于一个商业项目而言,不能只着眼于打造硬件设施,而忽视了软性服务。王秀存发表了自己对服务的看法:“服务给消费者最直接的体验和感受,产品是冰冷的,而服务是有温度的。”在考察过全国各地的项目之后,他认为目前在北方城市,商业项目在服务意识以及服务水平上与南方地区有差距,在这方面还有一定的上升空间。商户的服务意识和水平参差不齐,与购物中心之间存在着矛盾。为了提供有温度的服务,社会山推出了儿童托管服务,给父母提供片刻的“自由”,深受家长们的好评。

极致营销:通过以上三个极致形成的营销闭环。做到“四个极致”绝非易事,从市场需求入手,不激进浮夸,社会山每迈出的一步都很坚实。

别具新意 场景致胜

民国风情主题商街也是社会山文旅港的一大亮点之一,商街总面积2.3万平方米,与社会山国际会议中心、会议酒店群、嘉佑温泉、购物中心、大型超市等高端建筑形成社会山商务区。民国风情主题创意区突破现有商业模式,打造独具民国风情的主题商街,包括色集文化创意基地、民国物语博物馆、民国风情互动体验区、民国元素街区、旅游创意零售区等板块。

民国物语博物馆,是天津首家以民国社会历史故事为主题的独立艺术展览空间。该馆展厅面积1500平米,包含爱玲说、名媛录、喜福会、风尚集、风物志等五个展区,以沉浸式多媒体交互场景、当代艺术装置、3D艺术墙绘、梦幻纸雕、震撼影音及实物展陈等多重互动体验形式,呈现出“有趣、有料”的梦回民国穿越之旅。

“爱玲说”展区,将张爱玲生平事迹与作品书稿结合装置艺术形成展示奇观,观众徜徉穿梭其间,品读文学偶像的故事作品,走进这位传奇女子的内心世界。“名媛录”则以林徽因、胡蝶、阮玲玉、李香兰等大众耳熟能详的民国传奇女子事迹作为展览主线,通过影音、场景搭建及珍贵影像展播,勾勒出活跃在历史深处独立女性的光彩形象。

为何选择在项目打造一条民国风情的商街,王秀存给出了这样的解释:“在历史上,天津在北洋、民国两个时期最为辉煌。北洋距离现代人的生活有一定的距离感,不容易产生共鸣。”将时光重回到“北有天津南有上海”的时代,让人沉浸其中,用现代人的喜好方式去规划博物馆,这也就是社会山所呈现的“极致场景”之一。

在王秀存看来,国内的购物中心中,大悦城系在场景营销上最为成功,比如南开大悦城骑鹅公社是天津首个坐落于购物中心中的特色街区,新颖的场景模式深受广大年轻人的青睐,成为项目一大亮点。骑鹅公社的成功引发了购物中心打造特色街区的热潮。王秀存说:“大悦城充分发挥自身优势,让自己成为被赶超的对象。”

有不少项目通过打造专属IP增加曝光量,吸引客流。王秀存认为IP是让消费者对项目产生认知的一个手段,通过体验与众不同的场景,增加在项目的停留时间。“对于一个商业项目而言,打造IP所需投入巨大,社会山在这方面尚未有这方面计划。”

儿童业态是目前各大购物中心重点布局的板块,据介绍,在社会山文旅港,儿童业态占比约为9%。与一般购物中心不同的是,社会山凭借自身资源优势,儿童业态的内容更加丰富,在产品上做到了“极致”。炼金师的实验室、龙骑士的训练营等自由项目,通过孩子们的参与体验,在娱乐中学习知识,挑战自我。嘉佑温泉水世界扩版后除了温泉之外还增加了造浪池、大滑梯、飞锁、水寨等项目,将会大大改善温泉冬季旺夏季淡的局面;萌宠乐园项目会通过孩子与大自然、小动物的亲密接触以及互动,来了解自然,培养爱心,得到乐趣;儿童展览是通过不定期不同主题的展览,让小孩子获得知识、受到艺术熏陶。

在直播中,王秀存透露日后项目还将推出弥勒艺术院,与商街相结合,进一步丰富项目文旅产品内容。

市场竞争日趋激烈,现阶段的商业越来越难做已经是业内的共识。如何摆脱千店一面,不断挑动消费者的兴趣点持续吸引客流,是每一个商业运营者都在思考的问题。社会山文旅港在打造场景方面做出了探索和实践,明确自身定位,规划有序,发展稳健,值得每一个商业项目学习参考。


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